從Nike的新年不承讓,看關注消費者的三大任務!

2020.01.23 08:33 PM Comment(s) By 資深顧問 陳幸妤


圖片來源:Nike


Nike鼠年新春創意廣告「新年不承讓」 幽默詮釋闔家團圓的溫馨下不為人知的「紅包攻守戰」,將運動理念結合送紅包,變成了這樣好玩的事情,加之背景音樂的渲染,復古搞怪的調調營造著幽默的戲劇性,應景的歌詞「別客氣、別客氣、別客氣」也有點上頭。


這就是Nike所做的,將消費者置於每種體驗中並將品牌的價值聯繫起來。


反觀2019年最後一個季度,全球數位營收在整個季度中增長了8%,總銷售額為$723B。其中多達80%的數位流量和65%的數位訂單來自行動裝置。而超過10%的行動流量和7%的行動訂單來自社群渠道的推薦。


在過去的十年裡,那時候的消費模式很簡單,品牌在自己的商店內運營,消費者來了,品牌可以控制自己商店(門市和電商)內的體驗。但是在2020年的現在,傳統的零售模式已經被顛覆了。這都要歸功於社群媒體和具有影響力的KOL,當然,這也造成了品牌對消費者所具有體驗的控制力將大幅降低。消費者給品牌的一個教訓-他們將按照自己的意願來消費。毫無疑問的,消費者喜歡的品牌是能夠滿足他們獨特的需求,並真正了解他們是誰。


下面我為每個品牌提供了首要三大任務:


任務1.尋找價值觀的願景

讓我們做出決定的,不是理智,而是情感與信念。

品牌不再考慮對消費者創造價值。取而代之的,是將他們無法滿足的感情置入他們心中。

無論是持續性的信念、平等還是一個更美好的生活場景,這些價值觀對於年輕一代而言尤其重要。他們渴望與品牌建立起真誠且有意義的關係。


任務2.振興實體商店

你知道嗎?消費者在接收商品訊息到真正下單消費的整過購物旅程中,平均會經過7.6個接觸點。由於可見,將實體與數位之間的點連接起來,比以往任何時候都更為重要。

其中一項統計數據特別值得注意,在2019最後一季,利用BOPIS模式(也稱為線上訂購、門市取貨模式)的品牌在聖誕節前後五天內的數位營收增長了18%。

實體商店的作用仍然發展可期。儘管許多資訊宣稱現在是電子商務時代,但實體商店在消費者的購物旅程中仍然具有重要意義,是不可替代的支柱,因此值得認真考慮它帶給消費者的體驗。


任務3.革新消費者參與度(數據)

消費者數據是每個品牌必須的基礎。能夠解鎖並使用這些數據,正是與消費者建立長久關係的關鍵。

在每個接觸點上,為體驗添加個性化也很重要,無論是通過聊天機器人、實體門市中服務人員的一對一互動,還是通過第三方平台(發生9%的數位交易)。

藉助數據,尤其是透過實體門市中服務人員與消費者互動的數據,我們可以將結帳流程轉變為會員登記流程,讓品牌更能專注於參與和服務。這就是當今消費者想要的。


在新春佳節來臨之際,Nike 想用這支廣告片向更多人傳達「新年不承讓」的態度,也寄希望大家能在新的一年毫無保留、突破自我。

這個新年就不承讓了!

資深顧問 陳幸妤

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